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杨崇俊:基于1营销理论下的浅沟通与美学营销

壹串通   oishi   2015-04-10

  说起营销,我们更多地想到的是那种单刀直入、卖力吆喝的场景。但是有那么一个人,却在营销的道路上走出了不一样的坦途——用美学来营销。

  美学和营销,看似风马牛不相及的两个概念,却被组合在了一起。也许你会认为,这只是一个噱头,归根结底还是产品的销售。当然,谁都无法否认,任何营销的终极目标都是产品销量的提升。但是,我们可否能将营销变得更美好、更易于消费者接受并能延伸消费者的消费体验?壹串通策划机构全美学营销创意团主席杨崇俊会告诉你,完全可以。

  拥有20年品牌设计、创意、策划及工业设计咨询经验并深谙中国消费市场的刚柔之道的杨崇俊,一直以来都是中国全美学营销的倡导者和践行者。而他也用一个个成功的案例向我们证明着,全美学营销不仅好听而且好用。

杨崇俊

  初见杨崇俊,他别有韵味的胡子给我留下了深刻印象。古人云:蓄须明志。蓄须实质上是一种发自内心的思想表达。杨崇俊蓄须传达的是一种自由粗犷、标新立异、洒脱不羁而又成熟练达、从容自信的精神。

  不照平常的逻辑、不依常规的约束,因此杨崇俊每每意外获得很多有利于工作的灵感和创新思维。因此他觉得,人生就是不断遇到一个个问题,然后想办法去解决一个个问题。是的,人就是这么成长起来的。

  基于1营销理论下的全美学营销

  基于1营销理论下的全美学营销,传统观念下,美学是属于艺术的范畴,为什么会将美学和营销结合在一起而提倡全美学营销的理念?

  杨崇俊表示,美学指的是一种美好感觉,包括视觉但不限于视觉,不同的美好感觉应该有不同的视觉和语言的表达,比如实用和实惠也是一种美好的感觉,有很大的市场空间。这种感觉的沟通就应该是简单朴实,理性甚至是粗暴的沟通方式。

  “由于信息、产品和品牌的过剩,消费者缺少时间和耐心,浅沟通成为后工业时代品牌营销最有效的沟通方式,‘特劳特定位’所带来的‘脑残式定位’就是一种浅沟通,如怕上火喝王老吉,送礼就送脑白金,就是一种脑残式沟通,这种沟通方式更适合存量较大的大众品牌。依赖巨额的广告投入,解决不了更多企业的沟通问题,也不适合一些个性化和高端化的品牌调性。事实上,特劳特忽视了浅沟通的另外一种重要方式:‘不依赖文字的沟通方式——感觉沟通’。从感官、产品、和价格的体验上升到一种美好感觉的沟通方式,我把它叫做全美学营销。”

  产品带来的美好感觉>产品本身

  “品牌是一种沟通方式,是企业产品与消费者之间特有的沟通语言,没有品牌的企业就是聋子和哑巴,就失去了市场的话语权。”关于品牌的重要性,杨崇俊给出了他心中的答案。

  既然品牌之于一家企业如此重要,那么全美学营销对于品牌又能有着什么帮助?对于这个问题,杨崇俊认为,全美学营销其中一个重要的观点就是,消费者买的不是产品本身,而是产品背后带来的美好感觉。从大的层面上来说,LV卖尊贵,苹果卖品位,格力卖品质,美的卖性价比,双十一卖占了便宜的美好感觉,这种观念和思维帮助企业明白消费者选择产品的真正理由是什么,消费者到底需要什么样的美好感觉,而企业和品牌又应该给消费者传达和建立什么样的美好感觉。对应不同的市场渠道、价格与沟通方式,是对特劳特定位的补充,也是有别于特劳特的定位和沟通的方法。

  而谈及全美学营销和传统营销的区别时,杨崇俊表示,特劳特品牌营销的基础是消费者的选择是决定品牌是否成功的关键因素,而消费者的选择除了第一还是第一,所以特劳特认为建立品牌的路径只有三条,要么成为行业第一(霸位),要么成为品类第一(抢位),要么站在第一品牌的对立面(靠位)。全美学营销不否定特劳特的营销观念,但对其做了补充升级:消费者记得住第一但并不一定选择第一,就像我们知道第一高峰是珠穆朗玛峰,但不一定去攀登它。消费者因为喜爱、偏爱而选择。品牌消费背后的美好感觉才是消费者选择品牌的动机。

  永无止境,保持前行

  当每个项目做完之后,杨崇俊都会回过头去深思,他发现每个项目都多多少少存在一些不足的地方,也会闪现出如果这样做也许会有更好的效果这种类似的想法。当然,这么多的项目中也有让他比较满意的案例——金颂项目。他表示,虽然金颂项目也有不足的地方,但是其在定位和沟通上比较有亮点。

  “我一直坚信‘实践出真知,策略是脚走出来的。’在当时,百聪茶叶主要是想选择进军高端奢侈品茶叶市场,然而“百聪”这个名字,本身无法跟消费者进行有效的沟通。消费者无法从此二字中得出任何关于这个品牌的信息。如产品信息、品牌定位,这些都无法诠释。而产品包装因颜色多样而显得过于浮华、流于俗套。因此,关于百聪的品牌形象、品牌定位,需要进行重新整合,于是,他找到了我们。

  基于1营销理论下的美学营销在实践上也成功的帮助了众多的企业,例如下面所阐述的金颂茶叶。我们壹串通团队先以茶叶外行人的眼光,跳出原来的条条框框,洞察市场。发现百聪应该颠覆传统观念,从生态角度重新界定好茶标准,以环境而非地狱来划分茶叶等级。最终为百聪做了这样的定位策略:传播‘好茶在深山原生态茶园’的观念,以‘稀缺的原生态茶叶’引导消费者关注茶的品质,从而赢得先机、占据市场,并重新将‘百聪茶业’更名为‘金颂’——深山原生态好茶,给消费者营造出一种尊贵的美好感觉。

金颂茶叶品牌营销

  为了更能体现产品的奢侈,我还利用全美学营销,以美学贯穿于金颂营销的各个环节,只选取最深山原生态的茶源作为原料,并运用合理的艺术手法进行产品包装和logo的设计,将这种”深山原生态“引入旗舰店,实现价值的可视化,最终达成了消费者对美的视觉沟通享受,也使纯美、独特的奢华体验和产品得到恰当的结合,加深消费者对品牌的认知。

金颂茶叶品牌营销

  “除了独特的产品形象,在我们的策划下,百聪也举办了各类公关活动,媒体杂志报道,并夺下‘2010中国国际奢侈品最具影响力金奖品牌’,大大提升了品牌的知名度与影响力,闻名海内外。”

  而作为这个时代的重要特征,数字化是每一个广告人和营销人都无法回避的话题,它正改变着媒体呈现的形态以及广告行业的既有规则。

金颂茶叶品牌营销

  在杨崇俊的眼中,数字化带来的是更加便利的沟通和体验,媒介开始变得更加碎片化、分散和多元,而消费者也不再局限于单向的传播。因此,整合传播会变得越来越困难和低效,但由于全美学营销更强调体验和沟通,在数字化时代其会有着天然的优势。

  “这是一个剧变的时代,任何一种方法、理论、经验都可以成为陷阱,只有创新才能让品牌立于不败之地。”

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标签:营销策划 杨崇俊 美学营销  

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