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关键点落地:壹串通策划咨询公司15年实战方法论

壹串通      2019-01-29

  一、不是所有广告公司都是实战派

  很多企业往往对广告公司寄予厚望,希冀一个报告能解决所有品牌营销的问题。实际上,很多中小型企业在落地的过程中,迫于能力不足和团队不足,所以常常遇到资源不到位,落地不干脆,做事稀稀拉拉、拖拖拉拉的现象出现。毋庸置疑,品牌营销的落地效果将在落地过程中大打折扣,为此,常常不得其解。

  事实上,当前中国仍有很多广告公司的之于客户,以提交或是客户签收报告为荣,将其视为一个全案的终结。其实不然,在壹串通看来,策略报告只是任务的开始,推动客户的关键点落地才是核心关键。

  壹串通提出的“关键点落地”,是通过自身十几年的商业实践,本质是,找到自身的差异化战略定位的同时,在落地过程中,排除企业经营过程的诸多的假动作、废动作,找到制约增长的核心问题,聚焦决战的战场,让企业的有限资源,能够朝着一个阵地、一个城墙口冲锋,并且坚持重复,最终撕开一条口子,建立起消费者认知!

  二、关键点落地之于成长型企业的意义

  众所周知,我们处于信息大爆炸、环境大竞争的时代,很多企业经常做了一大堆“花活”,看似眼花缭乱,实则没有一个动作让消费者有记忆,本质是在任何一个点上,都没有打透,这对于成长型企业来说无异慢性自杀,是巨大的浪费,更是犯罪,会丢失重要的时间窗口!

  正确看待企业成长的过程和企业的能力圈,是关键点落地的核心。对于一个成长型企业而言,要解决的问题非常之多,有很多问题,今天解决不了,有很多问题,不是问题。正所谓,大道至简,最核心的问题只有一个,找到这个核心问题,就是牵住了牛鼻子,剩下的事情,就是用100%的力量,做这个5%的事情。一句时髦的话,叫ALL IN!

  壹串通是站在客户资源有限的情况下,去谈这个观点。本质上来讲,定位再好,没有足够资源推动,等于零。

  三、壹串通15年实战经验首度系统解密关键点落地

  什么是关键点落地?为占据定位而开展的核心运营活动。企业发展的关键是抓住制约增长的牛鼻子(核心问题),以压倒性投入来做。

关键点到底有哪些点呢?基于战略定位,壹串通构建起系统的关键点落地方法论,这也是十多年来,壹串通首度系统解密关键点落地:

  (一)产品体系的关键要素:产品矩阵、工业设计、供应链

  一是,产品矩阵形成战略火力配置。

  一定要有这种意识,就是重新梳理产品线矩阵。很多企业的研发团队是站在企业自身去梳理自身的产品矩阵。事实上,销售是市场行为,理应更多站在竞争的视角、用户的视角来审视产品矩阵,构成明星产品、利润产品、战斗型产品、延伸产品的火力配置。

  二是,工业设计找到对手、找到老师。

  对于成长型企业而言,工业设计的核心是找到对手、找到老师。整体研发策略是从跟跑到并跑再到领跑。对于往高端突破的核心可以通过拉背书的形式,让国际名师设计为其产品背书,如小米mix系列与菲利普·斯塔克,为小米提升高端品牌溢价加分不少。

  三是,爆品的打造从供应链开始测算全链条的分配体系。

  爆品思维成为时下热门企业打造品牌的重要方式。对于爆品的打造,一定要有供应商以及供应链的支持整合,这个是倒逼厂家去解决这方面的问题。从消费者买到这个产品的价格必须是多少开始倒推,测算好全链条的分配体系,服务成本多少、厂家利润多少、代理商赚多少、分销商赚多少。

  (二)渠道体系的关键要素:渠道结构、终端业态、经销商赋能、样板市场

  一是渠道结构的本质是理解客户业务。

  我们在做洞察的时候,非常重要的前提是理解客户的业务。对于一家公司,它的增长点到底在哪里?第一个要素,产品线突破,第一你要看你怎么突破的方式,第二产品形态的演化是怎么样的,这非常重要;第二个要素渠道往上提。理解客户业务是我们最最重要的东西,就是客户到底卖什么东西,而我们在这个场景过程中能起到什么作用。

  二是终端业态、经销商赋能,上半场靠红利,下半场靠绝活。

  我们服务客户的经销商都面临着巨大的挑战,这次去建材终端经销商那里聊,很多经销商都说这次做不好,就不做生意了,为什么?因为这群经销商丧失了做生意的智慧能力。在中国社会有一句话很重要,叫“上半场靠红利,下半场靠绝活”。

  确实是这样,不然下半场死路一条。我们的合作客户的经销商,刚学会店面管理,马上来个店面动销;刚学会动销,马上又来一个微信爆破;学会微信爆破,你还要学会线上线下的打通。这是一个巨大的挑战,这种挑战,只能是那些年轻人能应付的了。

  三是样板市场,从“漏斗”模型到“涟漪”模型,让滴一滴水足够重。

  你一定要找到你的核心市场,把这个核心市场打透。深耕怎么做呢?从过去“漏斗”模型到“涟漪”模型,我们传统意义上的营销就是漏斗模型。但是从样板市场深耕来看,最重要转到涟漪模型,你滴的每一滴水要足够重,足够重以后必然会溅起浪花,有浪花就有涟漪,有涟漪就可以做下一阶段的突破和发展。

 

  (三)传播体系的关键要素:认知建立阵地、接触点设计

  一是,找到认知建立的阵地,百分百做透。

  终极竞争战场在顾客心智。有一句话给大家分享,做品牌不打广告,就好比黑暗处向姑娘抛媚眼。在大家没有动的时候,你动起来,意味着你的成本最低,意味着黑暗里你划开一个火柴,你就能照亮整个世界。

  广告就是发信号,信号必须贵,如果不贵,就无效。

  你在哪个地方建立认知,是高空、低空还是终端,展会或是会议营销。这个是非常重要的,一旦确定下来,百分百把它做透。

  二是,接触点的设计,每一个终端就是一个户外广告牌。

  终端作为消费者与品牌接触最为直接的场所,每一个终端就是一块户外广告牌。不重视终端相当于慢性自杀行为。但是过往我们的客户都是稀里糊涂做,也不知道这个行业的特性是什么,我们客户的接触点有哪些,从来不从这个层面去思考,所以终端从内至外都是干干净净,这相当于将品牌价值释放的场地资源白白浪费了。

  基于此,视野一定要宽,思考一定要勤,所有的这些接触点的先后顺序帮助我们的客户拉通,首先你要看它终端业态有哪些,分别是什么样子,消费者接触点从里到外到底有哪些,这些接触点一旦没打好,里面肯定就全散了。

  (四)组织体系关键要素:动员、机制

  很多公司产品、渠道体系都不错,但是组织体系混乱,是个黑洞。我们一定推动这个层面的变化,比如说有对应的负责人,有对应的口号和精神,你的组织才能整体往上走,这个组织底层的缺失,你提的任何东西都会死的,没有用。我们如果还想获得更大的成功,我们还是要谈这个问题,到底有没有以及这个人能不能干,肯不肯干。

  任何伟大的公司都是从一个笨动作开始。今天的中国很多公司都是从最傻的地方做成的,这段话其实对客户很受用。如阿里:中供铁军;美团:百团大战,地推;携程:机场十年;京东:物流;滴滴:司机地推无不是如此。

  最后,你会发现所有营销策划,想要客户对你形成长期认同和依赖就是靠折腾产品、折腾事、折腾人,每一条都是值得我们深思的事情。本质是,你通过什么方法调动大家的势能和挖掘大家的潜力。

  折腾事。你有没有新的事情去做?有很多事情都是这样的,所谓的事情就是干活这个事,很多人认为你这个活很Low,你这个活没有什么新意,在营销领域很多活都是基础活,没有新意的事情太多了。一切知识都是旧知识,把你的单点打好,把你认为很平常的事情做好都是很厉害了。那些贴海报的动作,你真的铺天盖地贴好了就已经很厉害了。折腾产品。对于新产品的发布和推广要有一个整体的看法和整体的思路。这些动作完成下来,也是对内外部人员的“折腾”、“动员”。

  四、壹串通关键点落地实战案例

   “关键点落地”,与其说是壹串通大杀四方的方法论,不如说是我们的价值观。壹串通三级火箭模型,根据客户执行能力的强弱,我们提供执行方案及督导宣贯,确保项目各环节高效执行,实现落地。

 

  事实上,壹串通关键点落地方法论,更是其深耕品牌营销15年来,与合作伙伴一起,不断积累和经验的总结。以下为壹串通在实践过程中的部分品牌关键点落地的实战案例,与大家共享:

  (一)好太太品牌关键点落地实战案例

  1、 品牌形象升级:大品牌用大牌代言人,启用刘涛为新代言人,强关联刘涛好太太形象。

  2、 传播发力:媒介即信息,构建央视高端传播占位,终端强势广告覆盖的立体网络。

  3、 五星终端大行动:围绕12000个终端,打造“终端生动化、产品出样、导购素质升级、经销商公司化、智能销售占比”为要素的五星终端大行动。

  4、 打造区域样板市场:壹串通从“标准制定——样板店——样板市场——全国宣贯启动——执行监督”全链条协作,协助客户取得成功。

  5、 护城河战略:启用第二品牌战略(科徕尼),抢占巨大的智能家居和品类切换风口。

  (二)科徕尼品牌关键点落地实战案例

  1、 品类占位:以始为终,抢占行业制高点,品类占位“科徕尼AI智能锁”。

  2、核心诉求:霸占安全第一因,越用越安全的智能锁。

  3、品牌发布会:抢时间、抢空间、抢消费者认知,科徕尼“一出场就是巨星”。

  4、终端生动化:出位、出样、出形象,推动智能锁全渠道上样,抢占渠道终端资源。

  5、样板市场建设:推动区域样板市场建设,充分调动经销商和渠道分销积极性。

   

  (三)旺海群丰品牌关键点落地实战案例

  1、 品牌形象再造:挖掘养殖户心中的“丰收”图景,打造更受养殖户欢迎的品牌系统,一经推出便扎根养殖户内心,真正做到符号即指令。

  2、 终端与推广会工程:发起“终端211工程”、“终端形象建设突击月”、“百团大战”一系列营销运动,抢占养殖户心智认知。

  3、 打造品类权威:以旺海精品模式为核心,打造超级公关产品《“新常态”下中国饲料企业转型升级白皮书》发布会,不断强化品类权威。

  4、 产业链延伸战略:以“战略是长出来的”为核心思想,推进集团化发展,通过6年时间,构建起从单个生鱼饲料产品到动保、猪料、畜禽料、特种鱼料、品牌鱼的产业链布局。

  

  (四)迅达厨电品牌关键点落地实战案例

  1、品牌突围:汪涵代言,钓鱼台战略发布会。构建更高端、更年轻的品牌资产。
  2、渠道爆破:深耕大湖南,剑指全中国。省内卫冕、省外冲锋,同时发动两场战争,省内“千乡万镇”,省外“千城万店”主题渠道爆破运动。
  3、终端制胜:终端激活,活动造节。构建全新终端体系,打造“618平板节”、“820品牌日”两大核心终端动销运动。通过打大仗、打硬仗,持续激发团队狼性基因。
  4、产品聚焦升级:以核心产品“灶具”为火车头产品,形成光环效应,打造“平板灶”等行业明星产品,带动其它品类发展。
  5、传播发力:100%力量干5%的事情,立足湖南市场,聚焦湖南卫视,携手热门综艺《中餐厅》,品牌势能不断提高。


  

  (五)大王椰品牌关键点落地实战案例

  1、 超级发布会:只有仪式感,才能吹响冲锋号。率先进入G20会场召开品牌战略发布会。

  2、 重磅推出四大战略:

  1)品牌战略:终端、投放一切围绕更高端。

  2)千镇万乡战略:半年招商500家,渠道下沉,覆盖全国。

  3)产品2+1战略:聚焦更高端战略,不断打造行业爆品。

  4)主动营销战略:发起全国一系列“超级环保日”主题营销运动,从方案策划、会前动员、落地辅导、活动引爆全体系、全流程打造。

  3、 渠道提质:以“抓两头带中间”策略为指引,“大商计划”、“TOP计划”、“金桥计划”同步并举,全方位构建转型过程中的经销商核心能力。

  4、 组织文化再造:推动和打造“三个一新”:全新的组织体系、全新的文化体系、全新的动员体系。


  
  15年来,壹串通的作业观,一直站在老板的角度、经营的角度、品牌资产的角度来审视品牌营销。是壹串通的职能角色定位为:是工具和方法的提供者;是经验和知识的分享者;是创新思路的灵感点和鼓励者;是内部变革的催化剂。

  籍以此,我们希望和企业家一起,克服在企业经营过程中的“贪”欲,抓住经营的本质,推动关键点落地,做时间的朋友,用耐心成就初心!

标签:品牌策划  

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