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[深度]洗牌前夜 壹串通首度揭秘厨电品牌9大增长逻辑(下)

壹串通      2018-10-24

上期推文我们揭秘厨电品牌9大增长逻辑之前面6大增长逻辑点,这期我们还继续揭秘:


增长逻辑七:渠道下沉、人群下沉,服务80%市场的80%人口


不同于一二级市场的增长乏力,眼下的三四级市场仍处于发展的快车道,不论是家庭普及率的层面,还是消费升级换代的角度,都具备着巨大的挖掘潜力。

正是基于此,当一二级市场的厨电品牌格局渐稳、需求日趋饱和,争夺增量空间更大、发展机会更多的三四级市场,是厨电行业内早已打响的渠道攻坚战。

事实上,无论是厨电品牌还是平台渠道商都在瞄准三四级市场的“这块蛋糕”。核心是提前布局,与对手拉开时间差。渠道资源有限,讲求速度和质量、宽度和深度。

以美的厨电为例,为了进一步加大“渠道下沉”计划,美的厨电将采取责任到县级单元的“县长”负责制,精细化深耕县域级市场。

而迅达厨电则早在2016年下半年在湖南省启动“千乡万镇计划”;于2017年下半年在全国战略版图加速扩张中,启动“千城万店计划”,成为拉动迅达厨电持续增长的坚实后盾。

事实上,厨电领先品牌在三四级市场的开疆辟土过程中其高端的品牌地位,具有“水土不服”的天然属性。

这也是三四级市场厨电品牌高度分散的真正原因,也是老板电器、华帝在三四级市场推第二品牌的本质。

基于目前严峻的房地产下行形势,壹串通在这里提出这样一个设问期待一块来共同探讨:

未来几年,一旦厨电领先品牌“动真格”通过价格下拉抢占三四级市场的下沉人群时,三四线品牌应如何应对呢? 

平台渠道上,以苏宁、京东为代表亦是如此:苏宁2018年计划开业3000家县镇店,以零售云和直营店为代表;京东家电2018年计划门店提升至1.5万家,销售额比2017年提高5倍,覆盖全100%的县城。

增长逻辑八:将服务上升至企业战略,推动服务“品牌化”和“增值化”建设

未来的市场竞争不仅是产品的竞争,更是企业服务的竞争。厨电行业半成品的家居和家电双重属性,决定了服务构成厨电品牌产品形态的重要组成部分,服务也是产品的一部分。

壹串通常常跟客户灌输关于“什么是品牌”这样一个课题。产品是品牌、终端是品牌、导购是品牌,服务也是品牌,消费者的每一个接触点倘若能够建立认知都可列入品牌的一部分。

基于此,服务也是一种战略,服务也是一种品牌,服务也是一种增值。

比如烟机服务,现在的厨房有非常多的痛点,比如清洗问题,很多厨电品牌针对老顾客进行有偿或是无偿服务,或是推其它关联配件产品,让服务进行增值。

对于厨电品牌而言,服务品牌化是提升品牌高端化的重要支撑;服务增值化是未来盈利的重要增长点。

增长逻辑九:抢占时间窗口,加大品牌投入,成为品类代名词,成为消费者首选,进而获得整合红利和溢价

如何理解品牌?先有品类,再有品牌,品牌是品类或特性的代表。

技术优势,规模优势,商业模式的差异化优势等不是真正的壁垒,这些往往只能为你创造一个时间窗口。

品牌必须深植用户心智当中,成为某一品类的代名词,就有机会建立起较深的护城河,而这条河存在于消费者的心智中,消费者的心智很难改变,而且容量有限,喜欢第一,所以第一往往拿到市场70%的利润。如果不能数一数二,往往就利润稀薄甚至陷入亏损的困境。 

这也是近三年来,无论是一二线还是三四线厨电品牌纷纷加大品牌投入的逻辑,通过抢占时间窗口,成为品类代名词,成为消费者首选,进而在行业整合关键期,收获红利和溢价。

大企业在增长,小企业在淘汰。因此,爬上中等规模是企业生存的船票,未来的10年,将是中小型企业集中消失的时间。

本质而言,新形势带来行业新旧增长动能的切换,会倒逼企业的转型升级,也会加速行业的整合。而来自行业转型升级、发展的不确定性,对任何品牌而言,首要的是拥抱变化、做好应对。

壹串通甚而判断:倘若说,未来的消费增长主体,在体量庞大的三四级、甚至四五级市场,得三四线城市者得天下,一定时日也将对整个厨电格局进行重塑。

标签:营销策划 品牌策划 汤飞  

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