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高度竞争下的水产饲料品牌营销未来(上篇)

2019-01-10

  编者按:

  2018年12月28日-29日,以“聚焦与突破”为主题的第九届中山大学水产饲料技术创新大会暨诚一膨化饲料3.0技术发布会在广州南沙隆重举行。

  作为诚一水产的品牌营销合作伙伴,壹串通全程主导策划,全面推动大会成功举办之外,壹串通品牌营销顾问汤飞受邀作为大会的主讲嘉宾之一,发表《从体力竞争到魅力竞争--高度竞争下的水产饲料品牌营销未来》主旨演讲,受到现场嘉宾的热捧。

  以下为壹串通品牌顾问汤飞在此次大会的演讲实录:

  各位尊敬的领导、各位嘉宾:

  大家下午好!

  我今天给大家汇报的是《从体力竞争到魅力竞争--高度竞争下的水产饲料品牌营销未来》,壹串通作为一家营销策划公司,跟大家分享营销方面的话题。

  第一个观点:这个观点比较大,但这是真实的情况,整个水产饲料的情况是需求进入了低速的增长期,增速放缓已经成为现实。

  在放缓的情况下,过去我们讲改革开放40年水大鱼大,所有的公司跟着行业一块爆发。放缓的同时我们会迎来非常重要的竞争现状:整个行业竞争进入白热化和整合的关键期。

  我们谈到中小型企业或者是地方性骨干企业如何面对大品牌、大企业,我们把大企业做了一个定义叫许三多,产品多、品牌多,分公司多,钱多,人多。我们作为中小型企业如何在巨头的阴影下取得突破?这是很多老板需要不断思考的课题。

 

  大家看到这一组数据,从10年的主旋律来讲是洗牌期。这个是行业的数据,从饲料产业13000多家到2013年1万家到2018年6千家,这个洗牌都在加速的。告诉大家,在未来十年到二十年之内,中国饲料行业的品牌跟我们现在完全整合的家电、建材等等这些企业都是基本类似的,一个行业大概就那10家左右的企业。

   未来三年,饲料企业数量将下降至3000家。昨天、今天很残酷,明天更残酷,后天更美好!有很多人在今天和明天的路上都会掉下来,这个时候我们回归一个课题,我们如何掉不下去?这个就是作为壹串通,跟很多公司一块努力,来解答这个课题。

  中小型企业基本上我们的观察,随处都是痛,陷入一个体量的竞争,巨头挤,成本涨,价格降、毛利薄,赊欠重,营销弱。从我们的观察来看,特别是体量低的基本上都会面对这样的问题。

  面对动辄百亿级巨头挤压,中小型企业如何赢得竞争?

  中国社会很好玩,我们中国社会从农耕社会转型的,过去农业社会我们的特点是温情脉脉,你的田我的田,我的田荒了,你的田荒了肯定是做不好。所以我们第一个要素要直面竞争。

  竞争的核心是什么?

  很多公司认为我有这个优势和那个优势,技术优势、规模优势、商业模式等等的差异化,从我们的理解不是真正的壁垒,它只能为你们创造一个时间窗口,作为一个品牌,它必须要深植用户心中成为某一类用户的代名词才能建成一个护城河,这个护城河根植用户的心目中,为什么要根植用户,消费者的心智很难改变,容量有限,他喜欢第一,第一往往拿到70%的份额。如果我们在做一个品牌不能数一数二,基本上后面的路就很难走,但是数一数二有很多条道。

  一句话,只有心智认知的护城河才能真正的护城河,企业品牌是最大的护城河。我接触过很多饲料企业,传统的饲料企业对于品牌和营销的理解非常薄弱。跟我们在充分竞争领域相比其实差很多。这一点需要我们所有这个行业、所有的企业家要共同努力和共同面对。

  总体来讲,什么叫体力竞争?什么叫魅力竞争?制造驱动,制造重不重要?当然非常重要。我们一定要摆脱从过去的产品价格这两个要素向价值驱动转型。品牌、技术、服务、产品、团队等等这些构成了我们竞争的核心。我们今天谈的魅力竞争,我们也希望和我们所有企业家一起,能够真正意义上的找到我们每个企业的可持续性发展之路。

  单纯以产品、价格驱动的水产饲料红利时代一去不复返。水产饲料竞争的基本单位是什么?是品牌。为什么说竞争的基本单位是品牌呢?其实最终不管你取得了什么样的成功,你在用户心目中就是你“品牌”的两个字。品牌的那个字代表什么?意味着什么?有没有议价能力?客户为什么选择你?这些都非常重要。

  我不明白我们很多企业家有没有这样的感触,和用户有没有深度调研过,你的品牌在用户心目中到底意味着什么?你的品牌在用户心目中是否愿意多花1元钱来买你,如果不是,我们这一条路还要快速往前推进。

  水产饲料企业迈向魅力竞争的五大关键策略,一是说出第一,第二是农民语言,第三是抢占认知高地,第四是区域市场竞争,五是营销的强化。

  (一)说出第一。

  人们的头脑中只记得第一,要么第一,要么唯一。

  在整个人类的认知体系里面对于第一的认知非常非常清晰。第一高的山峰珠穆朗玛峰,第二高峰呢?可能专业人士才知道,第三高峰只有很少、很少的人才知道。做品牌就要做第一。品牌营销一定要成为你品类当中的第一认知,这个有大市场、小市场的第一,根据不同的公司能力来进行定位。

  壹串通定位核心方法论:霸位、靠位、抢位。

 

  霸位就是品类第一。

  霸位的核心你要成为这个品类的权威和品类的代名词。第一叫整体第一,有的叫局部第一。霸位最重要就是封杀品类,品类就是要第一。它有很多,比如领导者、开创者、传统/经典、专业、热销、专家以及最受青睐。

  我们谈到的诚一,诚一从我们的定位来看,它做了这么多年,它有很多很多东西之前都没有说,为什么不说?是不是认知大于事实呢?诚一是作为整个膨化饲料技术的开创者和领导者。这是我们做的,你作为一个行业的第一品牌,你希望在这个行业当中要表达什么呢?预混料选诚一,主流厂家都在用,很简单的道理,我们这一句话经过三年、五年、七年、八年我们一定能够强占个品类。

  第二是靠位第一。

  第一与老大相仿,第二与老大并列齐驱。一个是蒙牛,蒙牛早期的成功核心,20多年前在全内蒙古干了一件事情,就是伊利第一、蒙牛第二,在全内蒙古的广告牌有500块以上,迅速提升知名度。

  不管你做什么行业,你的知名度很重要,知名度决定购买力。特别是我们过去以技术为导向,一谈到的是谈到内部有多强大,但是外部没有认知再怎么强大都是0。有很多公司说我们把我们的公司技术做好了就很强。华为的技术很强,他们一年市场营销预算是80亿美金,是整个消费数码这个品类广告预算排第一、第二的。像优酷一样,当时就是优酷第一,暴风影音第二。蒙牛当时在内蒙古排30位,暴风更是。

  这两个案例,郎酒两大酱香白酒之一。茅台就急了中国酱香白酒没有之一。2008年茅台一瓶3000多,这个是有1200、1300所谓第二品牌的酱香白酒给到你,90%的人会选择,这个就是心智的力量,这个是基于市场营销的原理,一个东西长期处于稀缺的状态下有很多人可以选择。还有可口可乐和百事可乐,一个经典的、一个年轻的品牌,这个是市场品牌屡试不爽的例子。


  我们做了旺海群丰这个案例。广东是饲料竞争的大本营,这个对于七年前旺海来讲是巨大的课题,在十万不到的情况下如何应对巨头的绞杀?有一句话送给大家,差异化才是利润的秘密,利润是企业实现了差异化的结果。但是这个差异化不能停留在公司内部,实际上所有的营销导向要到外部来看这个问题,消费者认为你有差异化,你就有差异化,消费者认为你没有就没有。将产品的差异化变成认知的差异化来突破产品的边界。对于大企业,大企业的优势就是规模大,人多钱多、品牌多、产品多。

  规模另外一面,规模是成本领先的做法。规模化另一面是精品化,所以我们讲伤其十指不如断其一指。我们在座的企业家要好好读一读《孙子兵法·谋攻篇》很重要的内容。对于我们的品牌来讲,要的就是差异化的突围策略。我们把大企业推向哪里?推向普通,把我们定位成精品水产。站在强势对手的另一面将对手逼向一侧,这个是核心的核心。中小型企业找不到突围之路很难混,一旦找到了就完全不一样。

 
  我们非常感谢阮总和旺海群丰一直坚持的。我们找到精品水产第一料的时候,所有的品牌方向就是以“精品”来管理,包括精品研发、精品班组、精品管理、精养鱼,招聘/年会的主题,一起干精品。“精品”这两个字成为公司血液里面的认知,所有人认为“精品”跟自己息息相关。
 
  我们说,定位再好没有足够的推动等于零。所有的定位最后你的动作要能够配的上。这个是我们做的群丰精品水产第一料品牌视觉画面。当时,我们讨论这个定位的时候其实内部有很多的声音,怕政府或者是监管,但是有这个时间差,你找到了你都没有问题。这个牌子我们在整个高速上投了几块,包括整个的包装进行了全新的改良。现在这一款包装应该成为整个饲料行业的“网红”。

  

  我告诉大家为什么包装对于饲料企业为什么这么重要?饲料跟奶粉是一个道理,吃了才知道好不好。我的第一眼看到你与众不同,我信任就加深了很多,这个是基本常识。一个包装贵1毛钱,就等于0。但是你实现了差异化。这种包装的成本,是可以实现你占据差异化的定位。这个成本贵1毛钱2毛钱的成本可以忽略不计。

  为了这个事情,因为它的生鱼料是这个产品领先的,我们当时做了一个广东市场的调研,给它颁发了一个认证,2013年全国的生鱼料的领先,这个是行业的创举。这种认知的背书会放在家电那些领域,但是这个花了一些钱,这20多万取得了巨大的效果,因为它是真正意义上有一个权威部门给你颁布了销量领先,生鱼料在广东领先就是全国领先,围绕这个我们做了一个海报12万用户信赖成就广东第一,这个广告会在所有的生鱼料店都可以看到。

   

  抢位第一。

  开辟蓝海,另立山头。就是特性。奔驰讲“坐”,宝马讲“开”,沃尔沃讲“安全”。一个企业找到自己的核心差异化就可以有序的发展。这个是我们做了另外一个项目就是诚一鲜鲩,我们也做了很多的背书,这个是整个养殖鱼塘的基地,把每个触点都变成广告。

  这个是我们在养鱼品类里面做的最牛的展厅,给诚一带来了很多的流量。

  大家有没有想过知名度它的前提是什么?前提就是你的流量从哪里来,流量就是别人怎么认知你,一个公司你的流量从哪里来。广东有一家视源科技做了广州市最好的职工幼儿园对员工开放,然后也接受外面的报名,外面的价格奇贵,从他们老板来说就是流量入口。诚一的这个展厅就是他们公司的流量入口。包括我们做的诚一鲜鲩的线下店。

  三张图看懂定位,比如说天猫,天猫就购了。京东讲一个品类新特性多快好省。唯品会这样的产品只能做垂直的领域一家专门做特卖的网站。这三张图我们每个人都可能用过,基于竞争的情况下,每个公司找到自己的打法。切记一点:你正面朝老大进攻,基本上无望的。

 

  (二)农民语言。

  饲料的核心是养殖户,养殖户在中国除了诚一之外家庭农场,还是农民。你和农民沟通,要讲农民语言。一个品牌你要说人话,这个很重要。

  农民语言将大大降低用户成本、理解成本、记忆成本以及行动成本。我们这个行业行有意思,很多企业的标志还是英文还是拼音为主,不符合常识。我们的农民大哥怎么能看懂你的英文和拼音。我们在座的企业家检视一下你的Logo,还有多少是英文?有很多都是,赶紧改回来。

  中国养殖户特征的洞察就是务实、从众、文化低,所以你要直接、简单、口语化和有指引。我们做群丰的第一个要素就是挖掘心中丰收的图景,一个养殖户对于丰收怎么理解的?当时做这个标志的时候,就充分调动了用户心智中的想象,就是一个农民抱着一条鱼,上面大大的两个字叫群丰,新品牌老朋友。所有的用户看到它有一个感触就是我在哪里见过它,这个是做产品最最重要的事情。

  同时我们也做了很多喜闻乐见的顺口溜。这个是我们当时做的终端推行的海报,很好地跟用户沟通。做了大量的对于品类上的定义。包括蛙料等等。实际上最终就是口语化和大白话,还有我们做了大量的养殖户案例,你长期坚持和积累,对用户的改变是显而易见的。我们养殖户就是盲从和务实的,别人用我也用。

   

  (三)抢占认知高地。

  所有好的定位、有创意的东西,你得落地。终极竞争战场在顾客心智。有一句话给大家分享,做品牌不打广告,就好比黑暗处向姑娘抛媚眼。在大家没有动的时候,你动起来,意味着你的成本最低,意味着黑暗里你划开一个火柴,你就能照亮整个世界。

  传播三的定律,有传播胜无传播,大投放胜小投放,强媒体胜弱媒体。

  这个意味着什么?用绝对投入,找到一个阵地,扫平对手声量,这种落地就是重复、重复再重复。这就是我们中国人把老祖宗的东西用到了极致。一眼望去基本没有对手声音!我们的中国品牌,在未来十到二十年,某一些品类一定会主宰世界。

 

  给大家讲一个很有意思的事情。

  我们当时研究过整个农民的活动轨迹,首先他没有那么大的活动范围。早上起来骑一个三轮车路过围墙,然后去饲料店跟卖饲料的聊天料,实际上他的路径当中,几个点我们把它做到了极致:第一就是电线杆,第二沿路围墙,第三村委会,第四饲料店,很多东西基于这个方向突破的。这个是村委会旁边的海报,我们回头看的所谓的海报,当时觉得很笨,其实在那个时间窗口非常重要的。我们定的规矩,海报最重要的是四连粘贴,旺海业务团队他们也是很严格执行的,整体往下走的时候,你的认知是建立起来的。

  

  我们做了整个包括终端最基本的标准化应该是什么样的。告诉大家,这个项目是7、8年前的案子,但是现在回头看还是有一些我认为非常重要的。饲料店面是养殖户经常去的,但是我们过去看的饲料店没有被大企业抢占,所以我们做了很多类似的规范。这个是后面的贴图以及后面的改版。

  我们也做了大量的新闻以及微信的推广。这个是2015年和旺海一起新常态下中国饲料企业转型升级白皮书,在南方报业开的发布会,就是这一家公司通过两三年就向品类权威发声的。这个事情有没有一点虚?不是这样的,这是公关打法,你要成为老大,你要有老大的东西出来,你站在同类行业或者是企业说出一些观点出来。

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