一场“纹”化的差异化突破--杜菲尼卫浴策划纪实

  杜菲尼卫浴带着精致的产品画册找到了壹串通品牌策划公司,这是大名鼎鼎的唐山惠达旗下的一个新品牌,产品品质好,风格自成一派,但困于知名度的问题。时间紧迫,壹串通品牌策划公司迅速成立了杜菲尼品牌策划项目小组,开始着手事宜..

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公司名称 杜菲尼卫浴

行业分类 卫浴

合作模式 招商广告策划

阅读目录
01

放眼中国,看卫浴市场大格局

02

差异化突破,发掘卫浴市场的蓝海

03

瞄准市场需求 锁定“简单舒适”

策划成效
  • 卫浴市场总量2009年预计将达到172亿元,未来10年将以3至4个百分点的速度增长
  • 提高杜菲尼的品牌知名度,招商人数的规模也得到进一步的扩大

放眼中国,看卫浴市场大格局

  09年4月,杜菲尼卫浴带着精致的产品画册找到了壹串通品牌策划公司,这是大名鼎鼎的唐山惠达旗下的一个新品牌,产品品质好,风格自成一派,但困于知名度的问题。时间紧迫,壹串通品牌策划公司迅速成立了杜菲尼品牌策划项目小组,开始着手事宜。

  ■卫浴市场总量2009年预计将达到172亿元,未来10年将以3至4个百分点的速度增长;

  ■国内市场卫浴品牌虽然出现百家争鸣的现象,但未出现行业寡头品牌;

  ■国内卫浴市场未出现兼具国际品牌的质量和品质、国内品牌价格的民族品牌;

  ■国际卫浴品牌营销战略、产品力、渠道覆盖力对国内卫浴品牌产生较大的冲击力;

  ■本土知名品牌如箭牌、英皇、浪鲸、益高知名度逐步提高,并逐渐向高端市场挺进;

  ■08年全球金融危机,直接影响全球卫浴产品的出口和消费;

  ……

  面对全球经济衰退这样一个市场环境,国际卫浴品牌以强劲的实力雄踞市场,而本土卫浴品牌纷纷外贸转内销,还有一大批中小品牌为求生存可能不惜一切的降价促销……为此,我们预言:未来的中国卫浴市场竞争将空前的白热化。

  面对似乎已经是八方来兵,四面楚歌的市场环境,杜菲尼作为一个相对新的品牌,路该怎么走?

  研究自身,知己知彼方能百战百胜

  品牌诊断是一切工作开始的基础。在那几天里,壹串通杜菲尼品牌策划项目小组的人天天沉浸在“杜菲尼”这个颇具北欧气息的品牌里。经过彻底分析,我们发现这个品牌存在的问题如下:

  ■品牌创建时间不长,知名度不高,也缺乏积累;

  ■品牌无清晰定位,主打形象概念不清晰,无法体现品牌竞争优势;

  ■品牌推广方式简单,缺乏系统的规划与设计

  ■缺乏可以与消费者产生共鸣的品牌情感价值

差异化突破,发掘卫浴市场的蓝海

  一切从消费者出发

  杜菲尼卫浴主力价值购买者为:年龄在35—55岁之间,受过一定的教育,比较注重生活品质,对产品的款式认可度大于价格的人。

  他们讲究生活品质,懂得享受生活;平时工作繁忙,与家人共处的时间少,尤其注重家的舒适度,希望家能带来紧张工作后的放松;不太注重价格,较注重品质和款式……

  唯有个性造品牌

  有个性,在纷繁复杂的品牌信息里才能让人“眼前一亮”。面对众多本土知名品牌花样百出的广告片,不体现出品牌个性的广告等于烧钱。

  而如何为杜菲尼寻找个性,创造一个与众不同的品牌印象,也成了此次拍摄的重中之重。

  发掘卫浴市场的蓝海

  面对强手如林的卫浴市场,广告应该说什么?

  通过研究竞争对手们,我们发现一个有趣的现象:无论是像KOHLER、TOTO、ROCA这样的国外知名品牌,还是像箭牌、浪鲸、益高这样的国内知名品牌,全部在走欧式风格路线。而大家也都忙着在“欧式”上作文章,由此衍生出的品牌传播感性诉求有高科技感、高贵奢华等等。

  这些品牌的诉求有其有利的一面,但这样的诉求也是高傲的、冰冷的、难以亲近的。而目标消费人群是处于生活压力下的都市人,“睡眠、娱乐、安全感”等基本需求都得不到满足,在这种情况下一味的强调较高层次的需求有违人的心理。

  那么追求“简单、轻松的生活方式”的渴求,就是一片红海中的蓝海。

瞄准市场需求 锁定“简单舒适”

  既然产品是北欧风格,简约、人性化。那么核心诉求点就是“简单舒适”!

  这四个字的诉求点,不仅可以将产品简约自然的北欧设计风格、细节人性化的产品品质阐述鲜明,还可以激发处于巨大生活压力下目标人群情感的共鸣。

  “杜菲尼”就是简单舒适的生活方式的代言人。

  创意构思:卫浴市场新“纹”化

  创意简报到手,一帮创意人讨论了半天还是众说纷坛,被毙掉的方案倒堆了一废纸篓。

  我们知道,好的创意必须要有关联性,轰动性,原创性,最重要的是要和诉求有直接关联,那么这个“关联”究竟藏在哪呢?

  当看到产品图片背景墙上漂亮的直条纹时,我们的心跳了一下。根据查阅到的资料,在北欧设计中,“条纹”不但作为一种时尚元素被广泛运用到如家居、纺织品、服装、日用品、室内装饰等各行各业的产品设计中,而且,杜菲尼自身的产品手册也用了条纹作元素,可谓英雄所见略同。

  当即,几个策划文案挽起袖子就干了起来,经过一个晚上的奋战,30秒、15秒、5秒广告分镜头脚本都有了。画面风格清新,“条纹”元素够醒目,辨识度和记忆度都很高,而且,目前没有一支广告片采用这种做法,它是独一无二的。

  在确定了传播诉求点和创意之后,一系列制作工作有条不紊的展开了。首先是广告形象,她必须符合杜菲尼的北欧风情,又能体现“简单舒适”的广告诉求,“体态轻盈的美女舞轻纱”的场景一下从脑海中跳了出来。

  旁白:品位之傲

  旁白:源自北欧设计灵感


  旁白:缔造您的舒适卫浴空间

  旁白:杜菲尼,北欧简约卫浴

  条纹装饰的墙面,金发碧眼的北欧模特身披一块似梦似幻的条纹轻纱,轻盈的在镜头前舞动着,轻纱随着身姿的舞动而自然飘落,消失不见。场景间的切换都用不同色的条纹标版隔开,连在场的工作人员都感叹:太美了!

  后记:做一次生意,交一个朋友

  一开始,壹串通提案是去五星级酒店请客户吃饭的,彼此间客套有余,但始终有距离。

  可是两次提案(一次脚本提案,一次中完稿提案)中,完全契合的思路让彼此走的越来越近,最终影片提案的时候,客户激动的拍了下桌子:“这就是我想要的效果!”

  提案结束后,客户主动邀请我们去吃特色农家菜,“朋友嘛,不必太破费了……”。

  这不是在说故事,壹串通一直抱着认真负责的态度对每一个客户付出,客户以信任和友谊加以回报,在我们这里已经是司空见惯的事情。

  中国的广告经常被批缺乏创意,而广告公司里经常会发出哀怨“怎么我这么好的创意客户就是不要呢?”,其实并不是做出可以上杂志的广告就能被客户接受。事实上很多在广告杂志上刊登的所谓“优秀创意广告”半遮半掩,欲语还休,普通人根本看不明白,更别提接受了。经验证明,谁能更准确的揣测客户心理,谁就会在激烈的行业竞争中多一条取胜之路。

  例如这次,壹串通品牌策划公司不仅做成了一桩生意,而且交到了一个朋友。

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