浪鲸卫浴的快速崛起的秘诀

  现在的浪鲸已经是行业最具价值的品牌,稳居国产卫浴前列,在行业多年实现下滑的今天,浪鲸依然快速发展。基关键秘诀是,找到一条适合自身的打法,通过多年历练,促销品牌化的执行能力,已经是团队市场和销售人员的标配,而这一标配,就是他浪鲸在市场上所向披靡的关键秘诀。

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公司名称 浪鲸卫浴有限公司

行业分类 卫浴
合作模式 年度品牌营销


阅读目录
01

项目市场调研背景

02

品牌定位

03

创意部分

04

关键点落地

策划成效
  • 浪鲸卫浴2010年销售总额年度同比增长了60%
  • 现在的浪鲸已经是行业最具价值的品牌,稳居国产卫浴前列

项目市场调研背景

  在卫浴行业,SSWW浪鲸的品质可谓有口皆碑,生产规模也在行业中处于领先地位。但尽管如此,浪鲸依然面临着巨大压力——TOTO、阿波罗、箭牌和、尚高,这些同行中的佼佼者各有各的优势,都非等闲之辈;此外还有越来越多的年轻品牌异军突起;而随着产品的高度同质化,产品质量带来的优势也在不断减弱。

  壹串通品牌策划机构认为更为严重的是,浪鲸卫浴的品牌定位已经无法适应市场的变化和浪鲸自身的发展。浪鲸原来的定位是休闲卫浴品牌。然而休闲卫浴整体需求量有限,市场已开始出现萎缩状况,这便使浪鲸的发展陷入瓶颈。

  而且,走休闲卫浴路线并不能很好发挥浪鲸的优势。通过市场洞察,壹串通品牌策划机构发现,与休闲卫浴相反,马桶、浴室柜的需求量一直在增长,市场销量很大,而且相对而言,竞争没有那么激烈,因为马桶和浴室柜的生产难度大,对企业的生产实力要求是非常高的。而生产实力,正是浪鲸的优势所在。

  目前,卫浴行业各大品牌的发展路径大约可总结为三类:

  第一类:以马桶为火车头产品,优点是产品上量效果显著,缺点是拉低品牌调性,对企业实力要求高。

  第二类:走休闲卫浴路线,品牌调性较高,但整体市场需求有限,不能上量。

  第三类:国际品牌,高投入高利润。

品牌定位

  重组产品阵列,全新定位:整体卫浴领导品牌

  根据上述,我们知道浪鲸卫浴属于第二类,而休闲卫浴的发展路径显然已不适合浪鲸;但是第一和第三条路径,也同样不能很好发挥浪鲸的优势。在这种情况下,壹串通品牌策划公司选择了另辟蹊径,为浪鲸量身打造第四条路径:

  重组产品阵列,提高战斗力。一方面,补齐浴室柜、马桶等陶瓷产品的短板,形成攻击型产品群,抢夺市场空间。一方面,发挥现有休闲的卫浴的优势,形成消费者购买的成套理由,成为现金牛产品,走差异化竞争的市场路线;凭借“整体”和“高品质”,强势霸位,成为整体卫浴领导品牌。

  浪鲸卫浴火车头产品模型

  由此,“整体卫浴领导品牌”全新的品牌定位。这个定位的成功转变,正是浪鲸扭转局面的关键。也就顺理成章地成为浪鲸卫浴的品牌定位。

  “整体卫浴领导品牌”的定位确立后,壹串通策划公司便围绕着这个定位展开了广告创意和品牌传播策略。

创意部分

  创意,比肩国际品牌的信赖

  什么是好广告?好广告不仅要有天马行空的创意,更要符合整体的品牌营销策略,而最重要的,是要符合目标消费者的心理,打动他们。换言之,创作一个好广告就像是戴着镣铐跳舞。

  一、如果浪鲸是一个人

  他会是怎样一个人呢?也就是说,浪鲸的品牌个性是什么?

  浪鲸向来具有严谨、科学、精工的德国气质,且一直秉持开阔的“全球视野”,产品质量达到国际最高标准,远销欧美多个国家。这些,是浪鲸留给人们的印象,也是其品牌优势所在,应该将其发扬光大。所以,一连串讨论的最后,我们将浪鲸品牌个性提炼为:

  国际化、品质感、德国血统

  并将品牌广告语定为:品质浪鲸 全球共享

  二、消费者洞察

  浪鲸卫浴的目标消费者主要分两类:

  1:豪宅拥有者。他们会选择浪鲸按摩缸或蒸汽房,配套高端整体卫浴。

  2:首次购房者,通常卫生间较小。他们会买陶瓷产品和浴室柜,淋浴房或非标产品。

  这两类消费者的共同特点是:25-40岁,事业小成,追求生活品质,乐于享受生活,崇洋,品味较高。

  他们还有一个共同的需求:希望在同一品牌买齐所有必需的卫浴产品。

  从对消费者的访问中,壹串通了解到一般消费者对卫浴认知度低,选择什么样的产品和品牌,受网络影响很大,有购买前“网上补课”的行为,购买中途也容易临时变卦,忠诚度不高。因此网络营销和终端拦截非常重要。

  此外,对于卫浴产品,他们除了关注质量,也很注重品牌带来的精神价值及品牌感受。

  综上所述,壹串通得出这样的结论:

  卫浴消费者在选择品牌的时候是感性的,靠感觉;但在选择产品的时候是理性的,实用主义。

  针对这个特点,壹串通将创意表现定为两种调性:

  1 、品牌走感觉、感性诉求路线

  传达消费者期望的感觉:高品质、有品位、国际化。

  2、产品走理性、功能诉求路线

  从品质角度进行理性诉求,用工艺与技术支持六大系列产品的独特卖点:独有、理性、值得信赖。

关键点落地

      解决一点 全盘激活

  对于卫浴行业而言,消费者的购买驱动到底是什么?弄清楚这个问题,就是找到了牛鼻子,! 壹串通经过无数次的讨论和市场走访,我们发现,消费者购买决策周期比较长,1-2个月时间,谁在这个空间、时间内能够声音大,给消费者带来占便宜的感受,谁就能赢得消费者。

  一、促销品牌化,让终端飞起来用

  100%的力量干5%的事情

  我们决定,浪鲸卫浴率先在行业内举办的系列董事长签售促销,拿出最好的马桶这一刚需产品,价格上干他一半。很多人看不明白,认为这个赔本的买卖长不了,殊不知,浪鲸的内在逻辑是,一是基于卫浴的成套购买习惯,以震撼的价格吸引关注和到店客流量。二是对于店面来说,有客流就有一切可能,我们通过单品的引领,带动其他如浴室柜、沐浴房、浴缸的整体动销。

  在传播和活动上,集中经销商和厂商的全部力量,通过资源互换广告位、扫楼扫街、全城立体轰炸,将这个时间需要购买的消费者的注意力吸引到浪鲸身上。在这个过程中,除了厂家的帮扶队伍外,我们还特别强调经销商团队的互相帮扶,让经销商内部形成比、学、赶、帮、超的氛围,从而在全国形成热点效应!

  这些策略的制定和完美执行,在全国迅速刮起了一阵浪鲸旋风,实现销量与知名度的双重提升。关键是形成了一支能打硬仗、打胜仗的队伍,而且摆脱了“促销伤害品牌”的悖论。

  二、媒体投放一定要有仪式感和针对性

  作为一家成长型的公司,不可能做到整合传播。要达最大化效果,投放策略显得尤其重要。围绕消费者购买前做搜索的习惯,主要做好以下两点:

  1、选择央广经济之声作为空中媒体的唯一阵地,让浪鲸与央广这一国家级媒体发生强制关系,传达出仪式感,扫清消费者购买顾虑。

  2、着重抓网络优化和SEM。消费者购买前在网上搜索品牌信息,本质是品牌的陌生。通过全方面的关键字优化、基本信息覆盖等方面的努力,一个国际化的、大牌的浪鲸就是出现在消费者面前,品牌信任度也大大提升。

  三、打铁还需自身硬,终端的临门一脚带来重大转机

  终端是消费者接触品牌的最前线,不仅是卖东西的场所,也是品牌无形的精神符号。通过“品牌终端一体化”营销方案,壹串通从硬件和软件两方面对浪鲸卫浴的终端形象进行了统一化,既规范了装修风格、宣传版式、品牌LOGO、主色形象等终端品牌符号,又强化了导购员的业务技能和服务素质,从而将浪鲸的品牌价值在终端释放出来,带动整个终端的销售,同时又把品牌推广融入终端销售中,卖产品更卖品牌,实现销售与品牌建立的双重目的。

  【案例成果】

  通过全新的品牌营销,走差异化的整体卫浴竞争路线,实行品牌区隔和品牌终端一体化战略,浪鲸卫浴2010年销售总额年度同比增长了60%,品牌知名度、美誉度也呈不断上升趋势。

  现在的浪鲸已经是行业最具价值的品牌,稳居国产卫浴前列,在行业多年实现下滑的今天,浪鲸依然快速发展。基关键秘诀是,找到一条适合自身的打法,通过多年历练,促销品牌化的执行能力,已经是团队市场和销售人员的标配,而这一标配,就是他浪鲸在市场上所向披靡的关键秘诀。

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