32年厨电老品牌的“第二春”

  在老板、方太为代表的强势品牌以资本和品牌优势横扫中国的时局下,作为湖南

区域品牌的迅达,如何找到自身的差异化的战略和突围路径,考验的不仅仅是策划公

的能力更是整体团队的智慧和勇气。一定意义讲,迅达的突围和扩张之路,对中国

其他领域的二、三线品牌具有样本意义。

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公司名称 迅达科技集团股份有限公司

行业分类 厨具行业

合作模式 品牌全案策划服务

阅读目录
01

编者按

02

合作背景

03

一、洞察

04

二、定位

05

三、诉求

06

四、落地

07

项目成效

08

团队心声

策划成效
  • 在行业中小品牌持续下滑的背景下,迅达逆势上扬,销售不断增长。
  • 通过打大仗、打硬仗,持续激发团队狼性基因,壹串通真正成为团队变革催化剂。
  • 通过精准的战略构建,迅达找到了一条符合自身特殊要求的突围和扩张之路,成为区域品牌走向全国的样板。
  • 通过系统的品牌重铸,迅达已经形成完整的品牌资产,并持续升值。

编者按

  2017年,是壹串通和迅达合作的第二个年头,在2017年的年会上,当迅达团队都在想象董事长特别大奖降临在谁的头上的时候,迅达集团伍奕董事长却出乎意料地将其颁发给了壹串通。作为迅达品牌战略合作伙伴,此举背后蕴含以伍奕董事长的迅达集团高层领导对壹串通这2015年确立合作以来所付出的充分肯定与信任。

  这两年来,壹串通欣喜看到的是迅达厨电在在“大企业清场、小企业出局”的严峻背景下,能够取得劲增20%,2016年国内销售额更是突破长期以往6个亿的瓶颈,未来三年,将向10亿迈进。

  当厨电行业整合大幕拉开,即使是曾经厨电“一哥”帅康、万家乐难逃出售、剥离厨电主营业务的命运之时,在老板、方太为代表的强势品牌以资本和品牌优势横扫中国的时局下,作为湖南区域品牌的迅达,如何找到自身的差异化的战略和突围路径,考验的不仅仅是策划公司的能力更是整体团队的智慧和勇气。一定意义讲,迅达的突围和扩张之路,对中国其他领域的二、三线品牌具有样本意义。

合作背景

  提到厨电行业,首先想到的是“方太”、“老板”这样天天轰炸的所谓“高端”品牌,作为一个远离“长三角”和“珠三角”产业中心的湖南品牌迅达,是这样一个真实而又独特的存在。作为深耕湖南32年的老品牌,凭借地缘和产品(灶具)实用性优势,在湖南市场成为第一品牌。随着一线品牌的持续发力,迅达受到了两个挑战,一是面对一线品牌强势冲击,如何保持现有湖南的第一优势。二是,如何利用湖南的现有优势,开辟全国战场,打到敌人后方去。这也是此次牵手的终极目的。本质上讲,作为策划公司而言,必须“站在老板的角度、站在经营的角度、站在资产的角度”,才能打赢这场战役。

一、洞察

观而后能言,闻而后能道

  问题即答案。任何事物都有且只有一个本质,你抓住了这个本质,你就能解决这个问题。我们孜孜以求答案,是因为我们不知道问题在哪里,当你找到了这个问题的时候,答案就在这个问题的背面。在迅达这个案子里,我们面临两个问题,一是,如何突围?如何找到一个战略性区隔,大消费者心智中形成差异化认知。二是,如何扩张?面对湖南的优势,迅达探索一条从湖南迈向全国的方法、工具和样板,这是壹串通团队思考的重中之中。

  品牌突围:所有品牌战略的制定必须立于自身的核心资源和能力之上

  战略的制定取决于我们拥有的资源。这就决定了制定企业战略,要始终围绕资源禀赋、能力基因这两个基础要素建立起独特的竞争壁垒。

  我们惊喜地发现,以灶具起家的迅达在灶具领域具有强大产品力的基石,这就是我们的资源基础。而我们的营销洞察,恰恰认为厨电市场仍有建立灶具“单科状元”的巨大机会。

  一是基于迅达自身在灶具领域的32年的深厚积累。一项被“燃气界誉为一次革命”的猛火旋流燃烧专利技术,成为迅达驰骋厨电江湖30多年的核心利器——灶具关键指标热效率行业第一,并且在用户(尤其是湖南市场)心智建立一定认知,一度成为湖南厨房的标配。

  二是来自于竞争对手的主动让出的空缺位置。华帝在新一轮品牌动作中,产品形象将烟机作为主打品类,主动让出灶具“单科状元”的地位。


  消费者:先有品类,再有品牌。

  壹串通研究发现,从消费者的角度看,他们从需要购买某一厨电品类,然后考虑配套购买其它品类产品,而不是考虑购买一套“厨房电器”。

  这也是行业领先品牌成功的实践:立足于一个单一品类,抢占消费者的选择入口,如烟机之于方太、老板,灶具之于华帝,燃热之于两万;电热之于海尔、A.0史密斯。

  这也正是厨电行业成功的本质,只有单科状元,才能成为全能冠军。换而言之,拳头品类是利润产品更是流量产品,一定要在某一品类形成第一认知,才能形成光环效应带动其他品类的发展,这就是厨电品牌战略发展的关键。


  任何行业,生意都是做不完的,关键你有没有找到那个支点

  而通过细致的市场研究,壹串通发现消费者需求决定了购买预算与房产价值的正比化。正因为人们对品质生活的追求,决定了购买厨电产品中的购买预算与房产价值的正相关关系。用通俗一点的话来表达就是,什么样的房子,买什么样的厨电。这就意味着厨电高端需求与普及需求并存。

  而通过对迅达内部优势的洞察,相比外观好看,迅达产品更在于凭借好用、耐用赢得用户好口碑。用消费者调研的原话来说,“用过迅达产品的都说出来那个火很好,火是很猛的,都说那个火好”,这正是满足了虽然房子装修一般、做饭频次高的主流大众人群对灶具火力的需求。


扩张之路:任何扩张战略的实施,必须要找到自身的利基市场和产粮地

  走向全国,湖南省内的最大化成功是基石。任何扩张战略的实施,必须要找到自身的利基市场和产粮地,对于湖南而言,省外市场的开拓必须建立在湖南省内的绝对成功之上,我们才有子弹去省外扩张。壹串通从调研过程中发现,湖南省内虽是销售第一,但面对强势品牌的持续冲击,省内市场也面临非常大的挑战。

  一是,品牌认知模糊的风险,年轻消费群基本认知缺失。

  二是,渠道下沉乏力,目前的终端基本在县城一级,向乡镇市场迈进非常缓慢。

  三是,终端形象和转换的压力。强势品牌在终端层面发力凶猛,迅达由于品牌建设的缓慢,终端形象有着非常大的差距。

  四是,团队战斗力衰减。在竞争品牌此起彼伏的营销运动之下,激发团队狼性,通过营销运动打造一支敢打仗、打胜仗的公司和经销商团队显得刻不容缓。

  综上述湖南市场的做强做大,必须要上升到整个公司的战略层面,以“下定决心,排除万难”的姿态,才有赢的可能。

二、定位

品牌突围的核心是站在强势对手的另一面,将对手逼向一侧

  壹串通观点:处于第二梯度的企业,要想市场突围,绝对不能向领导品牌正面发起攻击,刺刀拼得越血,死得就越快。必须找到竞争对手的另一面,并将其逼向一侧,从而微妙地改变强弱之间的力量对比,实现以小博大、以弱击强、以轻举重。

  市场定位,永远关注的是消费者,而不是竞争对手。聚焦主流大众,做真正的国民厨电。

  目标消费者的定位,一定是基于竞争的格局及企业的生意目标,最终落实到营销的应用上。纵观整个厨电行业,消费者购买厨电分为两类人群,一是高端需求,“以时尚为主,基本不做饭”,通常购买预算较高,房子也比较大。二是普惠需求,“以实用为出发点,做饭(实用性)频次非常高,购买预算较低,房子相对较小”。在竞争对手(老板、方太)已经牢牢占据高端心智情况下,迅达必须在战略上作出舍弃,聚焦主流大众,以平价大牌,做真正的国民厨电。


  “中国厨电实力派”定位横空出世,既要身份,也要地位

  品牌竞争本质就是身份和地位。基于此,壹串通以定位在主流大众心智中构建“两大流派”——迅达站在以方太、老板时尚为表征的领先品牌的对立面,定位为“中国厨电实力派”。

  迅达锁定主流消费大众,将方太、老板等领先品牌高端人群逼向一侧,构建“时尚派”和“实力派”的消费者心智两大认知区间,从而让掌握灶具核心技术的迅达品牌从竞争和认知中找到位置,不断聚焦于优势品类建立起竞争壁垒,形成区隔化的竞争优势,从而处在有利的决战地位——竞争不是我让你跟我争,是我让你没法跟我争。


  品类命名必须要从常识出发,不要给消费者带来困扰,从“迅达家厨”到“迅达厨电”,一个字,值万金!

  由于历史原因,迅达在很长时间内以“迅达家厨”的身份对外示人,给消费者造成品类模糊的印象,本质上,是创新过度。营销的本质是回归常识,不要给消费者0.01秒的反应时间,看到即知道,这是品类命名的核心!在壹串通的建议下,迅达将延用十几年的“迅达家厨”改为“迅达厨电”,正本清源,回归常识。

  产品策略: “聚焦迅达灶具为火车头产品,以灶具第一品牌的‘单科状元’为核心带动烟机成套销售、全品类发展的核心战略。

  基于灶具这一核心优势,壹串通建议迅达重新调整品类发展策略,以“灶具”为火车头产品,建立第一认知,形成光环效应,通过成套化的产品打造,带动其他品类的发展。

三、诉求

成为行业品类的权威,成为用户认知中的首选

  话语即语力。诉求本身就是消费者花钱的理由,我们需要给消费者一个非买你而不是另一品牌的购买理由。在信息大爆炸的时代,消费者购买厨电的时候有且一个选择,选择了你,其他品牌就没有了任何机会,这就意味着我们的沟通方式要简单有效、诉求直接、一击即中。一言蔽之,在复杂的信息丛林中,更要化繁为简——大创意、浅沟通。


  “猛火不怕比 灶具选迅达”,如利刃般的超级话语,看一眼觉得“疼”

  一如区域品牌同样面临的省外知名度偏的现状,迅达急切需要打一场品牌认知的翻身仗,完成从区域品牌向全国品牌突围的腾飞之旅。所以,我们需要一句“割手”的口号,颠覆、简单、直接,如利刃般,看一眼觉得“疼”,从而刺激消费者心智,顿时让其大悟——“哦,原来是如此”——情理之中、意料之外。

  基于灶具的“火”这一核心卖点,和中国消费者“爱爆炒”的使用场景。我们确定“猛火不怕比 灶具选迅达”为超级话语,以最简单有力的信息,刺激消费者的神经,“原来迅达是灶具领域最牛逼的品牌”,并给予消费者清晰的选择指引,本质是构建迅达灶具的品类权威,打入并占据消费者的心智空间。

  基于此,为了构建品类权威,在传播层面,我们为迅达打造两件超级公关产品:

  一是,打造“中国厨电能效论坛”,并永久落户迅达所在地湖南湘潭,成为迅达传递品牌核心价值的窗口。

  二是,在湘潭打造“中国火(灶具)文化博物馆”,站在行业高度,为整个灶具发展代言。

四、落地

用100%的力量去干那5%最重要的事情就对了

  对于成长型企业而言,面临有很多问题,但有很多问题不是问题,有很多问题现在解决不了,而真正的核心问题只有一个,这就是关键点。抓住这个关键点的牛鼻子,用100%的力量做5%的事情,问题自然迎刃而解。基于迅达的现状,我们启动了四位一体战略。成为在迅达历史上具有里程碑意义的重大事件。

  1、 渠道信心战:进军钓鱼台+汪涵,灶具宗师,王者归来。

  2、 活动动销战:活动建品牌建团队, 10年来首次 “820厂价日”品牌动销大行动。

  3、 终端生动战:每一个终端都是一块广告牌,向终端要销量。

  4、 渠道突破战:省内饱和攻击下沉乡镇,省外网格化打造样板市场。


  (一)渠道信心战:冲锋号必须够贵,如果不够贵,则冲锋号无效

  由于迅达在品牌推广层面多年失位,造成经销商普遍信心不足,加之厨电行业的多品牌代理模式,想要经销商重拾信心,从辅推到主推,最直接、最有效、最快速提升经销商信心的手段就是冲锋号足够贵。道理非常明白:只有贵才会引起足够重视,才会让经销商认为,“原来迅达真的有很大的雄心在做出改变。”

  最权威的钓鱼台国宾馆+最好的湖南人汪涵,低调了32年的迅达发出宗师归来的最强音

  壹串通在围绕经销商提振信心的战役上,指出面向经销商的品牌全面亮相,地点和主持人的选择必须具有符号象征意义,基于此,采用钓鱼台+汪涵的高配策略,2016年3月26日,一出场马上燃爆经销商,迅速成为行业话题中心。随后,迅达快速携钓鱼台之威,在全国10余个市场进行区域品牌发布,经销商信心得到快速提升。

   

(二)终端动销战:一切是基于对人的动员,而非自负苦行僧一般的修炼

  所有营销都是笨功夫。笨功夫就是脚踏实地的执行力,是一种在终端市场“头拱地”的实干精神。

  但营销一定要基于人的动员,而非自负苦行僧一般的修炼。壹串通理解的“笨功夫”更在于基于人的动员,通过常态化、主题化的营销动作让在过往没有任何大型运动经验的执行团队学中干、干中学,从而提升团队的整体战斗力,并达到活动带品牌、活动带团队的终极目标。

  没有仪式感的宣贯和执行,任何动作都很难落地。壹串通更关注的,是如何贯彻企业的意图,如何拥有强大的企业意志力。就需要企业成为渠道商的良师益友和引路人。

  壹串通从“方案策划——活动宣贯动员——过程的监督检视——总结”构成一整条的落地法则。走进每个分公司现场,走进每个渠道系统的门店终端,走入我们迅达营销人员入驻的小区……炮火集中的地方就是我们的工作现场。

  而2017年对于他们而言,是更为常态化、更为主动化的大型营销运动贯穿全年,锻造一支闻战则喜的虎狼之师。


  (三)终端生动战:对于成长企业来说,每个终端就是一块广告牌,全面媒体化和生动化是低成本品牌传播的唯一道路

  对于一个有着32年的企业来说,什么是最大的资源,答案只有一个那就是终端,终端的生动化对于品牌知名度的建设和终端成交转换有着“临门一脚”的关键作用。品牌的成功,本质是每个传播节点的全面媒体化。

  终端生动化,某种意义上是笨功夫,只有“吃得苦中苦,方为人上人”。壹串通将此分为两步,第一步,启动全国核心城市的专卖店升级重塑工作,重要的是将“迅达家厨”改为“迅达厨电”,一字之差,千金之别,给消费者明确的品类指引。第二步,形成系统的终端生动化指导手册,对每个动线进行全方位的价值输出。壹串通团队,更是深入店面一线,进行指导。经此这役,迅达在品牌形象直逼一线品牌,从而真正实现平价大牌。

  基于终端生动化的特殊意义,壹串通协助迅达成立“帮扶飞虎队”和“领袖商学院”,协助其在培训、考核等层面进行全方位落地。

  (四)渠道突破战:省内饱和攻击精耕乡镇,省外网格化打造样板市场

  任何区域品牌都有走向全国市场的梦想,这离不开从优势市场到全国市场的推进步伐,做到顺势而为。

  通过梳理迅达的渠道现状,壹串通在迅达从区域跨向突围全国的市场开拓策略上未雨绸缪,提出针对性的解决路径——省内精耕下沉进一步夯实龙头地位、省外聚焦样板探索可复制的成功经验。


省内:密集火力,饱和攻击,不仅是卫冕,更要夺冠


  动作一:启动千乡万镇合伙人计划,不仅要城市第一,还要乡镇第一

  对于与一线品牌正面遭遇战的迅达而言,只有将湖南市场的深耕优势再进一步深化——全面下沉、做深做透,才能把握主动权,才能为省外市场的开拓,提供更多的弹药支持。

  在这样的背景下,迅达率先启动“千乡万镇合伙人计划”——1镇1席,覆盖全湖南2036个乡镇——一鼓作气加速领先竞争对手,抢占更多市场份额,最终实现品牌的跨越式发展。壹串通从招商工具、招商会议、招商宣讲一条龙全方位服务。首场会议,即取得空前轰动,现场交款3000万以上,招募乡镇代理商500多家。并引发湖南卫视《湖南新闻联播》报道。

  与此同时,壹串通提出,不仅仅要招商更要养商,和迅达团队一起,迅速制定了后期帮扶方案,从店面装修布置、开业策划、乡镇舞台车活动,全力打造一期样板效应。

  一条长微信囊括壹串通对迅达实力的全方位理解,并将乡镇经销商的痛点一网打尽,引发疯传


  动作二:品牌建设上饱和攻击,权威媒体发声,全面构建强势品牌势能

  找到了突破的关键点,用压倒性的投入进行饱和攻击,这是壹串通方法的核心观点。之于湖南的特殊地位,湖南市场必须要形成第一认知。如何形成第一认知?就是你的媒介必须要贵,要贵才有效。基于此,我们选择投入3000W,以湖南卫视为核心阵地,以长沙机场线下阵地,聚焦核心人群,进行高频传播。是花钱,更是基于战略驱动下的投资!


省外:以湖北为样板市场,以“网格化、覆盖率”为抓手,探索一套迅达省外模式的方法、路径、经验


  湖北作为湖南的邻省,迅达进扩湖北已经有近20年,其发展一直处在不温不火的层面,壹串通通过多层面的实地调研找到了关键问题,并给出了关键答案。

  一是,从服务型组织向开拓型组织转变。通过网格化的手段,对重点地区进行地毯式招商。

  由于历史,湖市场一直用湖南成熟市场的服务型组织,服务于湖北市场的开拓性任务。造成后台人员多于前台市场开发人员的局面,一个业务管几个地级市,完全没有办法深耕。壹串通提出,从服务型组织向开拓型组织转变。通过小区域、网格化的手段,对重点地区进行地毯式招商,一战一战来,一次打透。

  二是,战略目标重新调整,从“销量+利润”到“销量+渠道”。湖北市场长期延用省内市场的“销量+利润”的考核模式,市场开发人员无法兼顾到渠道开发,更不可能将渠道开发作为首要任务。本质上,是战略目标错位。为此,壹串通提出,从“销量+利润”到“销量+渠道”的目标导向,不惜代价以渠道开发为目标。

  在接下来的两至三年内,我们都将聚焦湖北样板市场,在渠道模式、资源投入、销售行为三大层面发生转变,在组织机制、组织形态、组织机构发生变革,从而探索出一套迅达省外市场的开拓经验、形成一套迅达省外市场的组织机制,走出一条区域品牌向全国品牌的突围之路。

项目成效

  1、 在行业中小品牌持续下滑的背景下,迅达逆势上扬,销售不断增长。

  2、 通过打大仗、打硬仗,持续激发团队狼性基因,壹串通真正成为团队变革催化剂。

  3、 通过精准的战略构建,迅达找到了一条符合自身特殊要求的突围和扩张之路,成为区域品牌走向全国的样板。

  4、 通过系统的品牌重铸,迅达已经形成完整的品牌资产,并持续升值。

团队心声

  壹串通价值理念:客户的成功才是我们的成功

  鲜花与荆棘并存,成绩的背后是倾尽心力的付出。迅达项目是壹串通从“顶层设计”到“关键点落地”的作业模式的一个缩影——先有营销洞察,再有品牌战略,再有渠道战略。实现企业战略、产品战略、品牌战略、营销策略、广告创意一体化思考,一个系统成型。

  “客户没有成功,我们拒绝原谅”一直是壹串通服务客户的基本信条。在中国品牌咨询服务行业,壹串通早已不再拘泥于品牌策划和单产品创意,而是将品牌战略的每一步都考虑得细致入微,直击人心。从而实现让更多客户品牌与销量齐丰收,这也赢得了无数企业对壹串通的尊重与重视,这也是越来越多行业选择壹串通最重要的原因。

  在迅达主动提出“五年战略合作”的背景下,壹串通必定不忘初心,继续前行,壹串通坚守“要创造价值,不要转移价值”的信条,推续推动迅达的不断发展壮大。这也昭示了壹串通的策略与创意将永远在路上,没有终结令,只有进行时。


  本文来源于壹串通品牌营销策划机构,转载请注明:www.cksjsc.com,如需了解更多品牌策划的案例可关注我们官网的更新!


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